Novas regras sobre publicidade médica são trazidas por Resolução do CFM.

No dia 13 de setembro de 2023 o Conselho Federal de Medicina (CFM) publicou a Resolução nº 2.336, dispondo sobre publicidade e propaganda médica, que seria toda a forma de comunicação ao público da atividade profissional, promoção de estruturas físicas, serviços e qualificações do médico, ou mesmo de assuntos e ações de interesse da medicina, por qualquer meio de divulgação, desde que conte com a iniciativa, participação e/ou anuência de médico, sejam nos segmentos público, privado ou filantrópico.

A Resolução tem como intenção regulamentar a publicidade médica, com modernização e flexibilização daquelas regras já vigentes, reconhecendo a possibilidade de busca de aumento, e mesmo captação, de clientela, sempre respeitados os ditames éticos nela descritos, trazendo parâmetros para que os médicos possam fazer suas divulgações sem que haja a mercantilização da medicina, prática legalmente vedada, além da necessidade de proteção da privacidade e dos dados pessoais dos pacientes, ainda mais considerando que são ostensivamente tratados dados pessoais sensíveis neste seguimento.

Primeiramente, insta salientar que a Resolução afirma expressamente que, além de o médico responder diretamente pelas divulgações, o Diretor Técnico-Médico poderá ser responsabilizado por divulgação que ocorra em seu estabelecimento, tanto em meio físico quanto digital, inclusive no caso de planos de saúde, seguradoras e afins, o que abre a possibilidade de uma responsabilização solidária do Diretor e do Médico.

Selfies, fotos do local de trabalho e da equipe: Prosseguindo na análise, a resolução possibilita a divulgação do ambiente de trabalho, a imagem do próprio médico (utilizando selfies, por exemplo), dos equipamentos médicos por ele utilizado, além de fotos em que apareçam os funcionários, auxiliares ou qualquer outro membro da equipe. Ao publicar selfies, o médico não poderá fazer conteúdo sensacionalista ou que tenham características de concorrência desleal.

Na divulgação de pessoas da equipe, é importante coletar o consentimento para o tratamento da imagem, e mesmo tratando-se de alguém contratado, este deve ter a possibilidade de não consentir, oportunidade em que a imagem não deverá ser divulgada, o mesmo ocorre no caso de divulgações de imagens de pacientes, em que o consentimento específico e destacado deverá ser coletado pelo médico, deixando claras as finalidades, a possibilidade de não consentir e as consequências de fazê-lo.

Promoção dos equipamentos: Apesar de ser possível a divulgação do equipamento, esta deverá conter indicações de uso, conforme informações do portfólio da Anvisa, ou agência governamental que a suceda, e autorizado pelo CFM para a finalidade informada, não sendo permitido atribuir a estes capacidade diferenciada, ou seja, dizer que é o melhor aparelho que existe ou que este garante os melhores resultados.

Divulgar feedbacks recebidos: Os médicos poderão repostar elogios feitos pelos pacientes, inclusive celebridades, desde que não possuam adjetivos que denotem superioridade, como por exemplo, que a satisfação é garantida ou que aquele é o melhor profissional do mercado. Insta salientar que tanto ao repostar elogios de pacientes, quanto qualquer conteúdo que entenda pertinente, o médico torna-se responsável por este conteúdo, devendo observar se a postagem segue os ditames legais e trazidos na resolução antes de repostar.

Divulgação de “antes e depois” dos pacientes: Além da coleta do consentimento, a divulgação de imagens do paciente poderá ser feita apenas em caráter educativo. O material deve estar diretamente relacionado com a especialidade do profissional e deve conter texto de cunho educativo sobre a divulgação, contendo informações sobre o procedimento, além de fatores que podem influenciar de forma positiva ou negativa no resultado, não podendo a imagem ser manipulada ou melhorada, e o paciente não poderá ser identificado, mesmo que o médico possua autorização para tanto.

As regras abrem margem para a utilização de imagens de “antes e depois” de pacientes, devendo ser respeitadas as regras sobre a divulgação de sua imagem, e sua privacidade, além das indicações e explicações sobre o procedimento, as evoluções satisfatórias ou insatisfatórias e possíveis complicações. Sempre que possível, os médicos deverão demonstrar como o tratamento poderá ter diferentes resultados em pessoas de biotipos e faixas etárias diversas, além de evoluções imediatas, mediatas e tardias do procedimento.

Divulgação de preços e descontos: A normativa abre a possibilidade de divulgação de valores, meios e forma de pagamento para consultas, além de ser possível anunciar abatimentos e descontos em campanhas promocionais, sendo proibido vincular as promoções a vendas casadas, premiações e outros que desvirtuem o objetivo final da medicina como atividade-meio, para evitar a mercantilização da profissão.

Divulgação de cursos: Fica permitido, também, a organização e anúncio de valores de cursos, consultorias e grupos de trabalho, desde que, para discussão de casos clínicos e o acesso seja restrito a médicos inscritos no CRM e sejam respeitadas as normas de sigilo.

É necessário reconhecer que estamos diante de um avanço em relação à normatização anteriormente existente, especialmente em razão de uma maior permissividade constatada, a criação de mais critérios objetivos para a avaliação das condutas médicas nos casos de publicidade, além de passar a normatizar de forma direta todos os meios de comunicação à disposição da classe médica, inclusive as chamadas redes sociais.

A resolução estabelece também quais são as informações que deverão constar obrigatoriamente nas divulgações realizadas pelos médicos, como o número de registro no órgão de classe, o nome e o número de registro do RQE (caso o médico seja especialista). Tais informações deverão estar visíveis nos estabelecimentos físicos e nas redes sociais por ele mantidas para fins profissionais.

No entanto, é necessário chamar a atenção que as novas normas não se tratam de direitos absolutos, face a existência de regras rígidas a serem observadas em cada situação, sendo certo que, restou mantida a essência da norma anterior a despeito do caráter educativo e informativo que deve, sempre, nortear a publicidade médica.

A Resolução entra em vigor em 180 dias após a publicação, trazendo diversas regras com proibições e permissões que deverão ser adotadas na publicidade médica. Alguns estudiosos afirmam que ainda existe muita margem para interpretação, não sendo possível em algumas situações compreender como a normativa será aplicada. Porém, importante ressaltar que o CFM publicará manual com detalhamento da resolução.